Vous ne le saviez peut-être pas encore, mais depuis 2024 votre sourire pourrait lui aussi devenir un « sourire Colgate ».

Fini le sourire figé et trop parfait, avec la campagne publicitaire A Million Logos, conçue par l’agence de publicité Ogilvy Malaysia, Colgate a accepté de toucher à ce que les marques protègent habituellement le plus : son logo. Le sourire blanc inscrit dans le mot-signe sur fond rouge n’est plus seulement répété. Il est transformé, par IA, à partir de sourires réels et de récits liés à la honte de celles et ceux dont le sourire s’éloigne le plus de l’idéal « publicitaire » et des canons de beauté largement véhiculés par les marques de dentifrice. 

Ces nouveaux sourires, plus inclusifs, de la marque de dentifrice nous amènent vers une question plus large : la place de l’intelligence artificielle dans la conception d’identités visuelles dynamiques, ces identités changeantes et adaptatives selon le contexte que la designeur et chercheuse néerlandaise Irene Van Nes nomme « living brands »[note]Irene van Nes (dir.), Dynamic Identities: How to Create a Living Brand, Amsterdam, BIS Publishers, 2012.[/note].       

Bien que, techniquement, les marques ne vivent pas, on leur prête volontiers une voix, un tempérament, une manière de répondre. On peut leur faire confiance, les trouver froides, les aimer, voire s’en lasser. Le branding, entendu ici comme l’ensemble des opérations qui construisent la reconnaissance et la valeur symbolique d’une marque, cultive depuis longtemps cette relation imaginaire : transformer une organisation abstraite en entité reconnaissable, mémorisable, parfois attachante[note]Sur les enjeux critiques liés à l’extension du vocabulaire du brand à d’autres systèmes de représentation, notamment territoriaux, voir Ruedi Baur et Sébastien Thiéry (dir.), Face au brand territorial. Sur la misère symbolique des systèmes de représentation des collectivités territoriales, Baden, Lars Müller Publishers, 2013.[/note], autrement dit presque humaine.

Depuis les années 1990-2000, cette logique affective s’est intensifiée : la marque n’est plus seulement pensée comme un signe de garantie ou de différenciation, mais comme une présence relationnelle, capable de produire de l’attachement. La logique des lovemarks, popularisée par Kevin Roberts, publicitaire et ancien dirigeant de Saatchi & Saatchi, pousse plus loin cette dimension affective : une marque devrait non seulement être reconnue ou respectée, mais aimée[note]Kevin Roberts, Lovemarks: The Future Beyond Brands, New York, NY, PowerHouse Books, 2005.[/note]. Cette tendance s’appuie sur une tendance bien documentée : nous attribuons volontiers des traits humains à ce qui paraît suivre une conduite propre, même lorsque cette conduite est entièrement construite[note]Nicholas Epley, Adam Waytz et John T. Cacioppo, « On Seeing Human: A Three-factor Theory of Anthropomorphism », Psychological Review, vol. 114, no 4, 2007, p. 864‑886.[/note].

Cette anthropomorphisation passe aussi par l’identité visuelle. L’identité visuelle désigne, selon la designeur nord-américaine Alina Wheeler et le consultant de marque Rob Meyerson dans leur livre de référence Designing Brand Identity, l’ensemble des signes graphiques par lesquels une marque devient reconnaissable : son logo, ses couleurs, ses typographies, son iconographie, ses motifs[note]Aline Wheeler et Rob Meyerson, Designing Brand Identity: A Comprehensive Guide to the World of Brands and Branding, Hoboken, New Jersey, Wiley, 2024.[/note]. L’identité visuelle participe ainsi au « physique » de la marque, l’une des dimensions du prisme de l’identité proposé par le chercheur en management de marque Jean-Noël Kapferer, qui désigne l’ensemble des signes tangibles par lesquels la marque devient immédiatement reconnaissable[note]Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, London, Kogan Page, 2011.[/note]. Mais ces signes ne servent pas seulement à identifier. Ils expriment aussi graphiquement la personnalité que la marque cherche à projeter : une manière d’être vue, reconnue, mémorisée, parfois même ressentie.

Avec les identités visuelles dynamiques, cette présence n’est plus forcément fixe. Dans un paysage fait d’écrans, de formats et d’usages multiples, l’identité visuelle ne se limite plus à la répétition d’un même signe. Sa cohérence dépend d’une grammaire : des éléments constants, des règles de variation, des limites à ne pas franchir. La marque peut apparaître, se transformer, se déplacer ou varier selon les contextes, mais elle doit continuer à être reconnue. C’est en ce sens que l’identité visuelle devient un système, lui permettant plus de flexibilité d’adaptation contextuelle. 

Identité visuelle pour La boîte à musique, un disquaire à Bâle, Karl Gerstner, 1959 (dans Karl Gerstner, Designing Programmes: Instead of Solutions for Problems Programmes for Solutions, s.l., Lars Müller, 2007. p. 65

Cette manière de penser le design comme système précède largement l’IA générative. Dans la seconde moitié du siècle dernier, le designer suisse Karl Gerstner défendait déjà une pratique où le designer ne livre pas seulement une forme, mais un programme capable d’en produire plusieurs[note]Gerstner Karl, Designing Programmes: Instead of Solutions for Problems Programmes for Solutions, s.l., Lars Müller, 2007 [1ère éd. 1964].[/note]. L’enjeu n’est donc pas nouveau : il s’agit de concevoir des règles capables de générer des variations, plutôt qu’un signe unique à répéter. Plusieurs identités visuelles dynamiques, bien antérieures aux usages récents de l’IA, ont déjà exploré cette logique. Pour n’en citer que quelques-unes, l’exemple de l’identité visuelles de la Boîte à Musique par le même Karl Gerstner en 1959 (fig. 1) ou le cas du Whitney Museum désigné par le collectif de graphistes Experimental Jetset dans les années 2010 et documenté par Irene Van Nes[note]Irene van Nes (dir.), op. cit.[/note], montrent comment une identité peut rester reconnaissable tout en modifiant continuellement ses proportions, ses lignes ou ses compositions selon les supports. 

Les travaux sur les identités visuelles dynamiques permettent de nommer ces pratiques et d’en préciser les composantes. Irene van Nes parle d’identités « vivantes » pour désigner des systèmes capables de faire varier un ou plusieurs éléments de l’identité graphique, comme le logo, la typographie, la couleur, le langage, l’imagerie ou les éléments graphiques, sans faire disparaître la reconnaissance de la marque. Elle les organisent en 5 catégories ; Container, Wallpaper, DNA, Formula, Customised, Generative[note]Ibid.[/note]. Les chercheurs Tiago Martins, João Cunha, João Bicker et Penousal Machado proposent, eux, d’analyser ces identités à partir de leurs mécanismes de variation : ce qui change, comment, et avec quels effets.[note]Tiago Martins, João M. Cunha, João Bicker et Penousal Machado, « Dynamic Visual Identities: From a Survey of the State-of-the-Art to a Model of Features and Mechanisms », Visible Language, vol. 53, no 2, août 2019, p. 4-35.[/note] Ces approches sont utiles parce qu’elles évitent de réduire l’identité dynamique à un logo animé ou à un effet spectaculaire et donnent un cadre commun à leur analyse.

À cette lecture formelle, les chercheuses Catarina Lélis et Elizete de Azevedo Kreutz ajoutent une dimension narrative[note]Catarina Lelis et Elizete de Azevedo, « Narrative Dimensions for the Design of Contemporary Visual Identities », International Association of Societies of Design Research Conference 2019, Manchester School of Art, 2-5 September 2019, Manchester.[/note]. Leur intérêt est de montrer que les variations d’une identité visuelle ne se lisent pas seulement comme des variations de forme, mais aussi comme des manières de produire, d’ouvrir ou de contrôler un récit. La question devient alors moins de savoir si l’identité varie que de comprendre ce que cette variation raconte, qui peut y prendre part et jusqu’où elle reste attribuable à la marque.

L’essor de l’intelligence artificielle générative pourrait bien rendre ce type d’identité visuelle plus fréquente. En effet, elle permet d’explorer des pistes, produire des déclinaisons, tester un comportement animé, générer du code ou vérifier la cohérence d’un système avec plus de rapidité et d’accessibilité pour des designers qui ne maîtrisaient pas entièrement jusqu’alors le creative coding. En revanche, cette plus grande accessibilité ne transforme pas automatiquement ce type d’identité dynamique en une bonne décision de marque. Une identité peut bouger, répondre, s’adapter, sans pour autant paraître plus vivante. Ce qui importe n’est donc pas seulement la capacité à produire davantage de formes, ni à contrôler leur cohérence, mais la manière dont ces changements créent une valeur ajoutée dans la relation entre l’entité et ses publics.

C’est dans ce sens que les designers Patrik Hübner et Larissa Lenze, dans leur ouvrage Design Unlimited, défendent une approche du design génératif qui ne considère plus la technologie comme un simple outil de production, mais comme une manière de repenser les relations entre idée, récit, forme et environnement[note]Patrik Hübner et Larissa Lenze, Design Unlimited: Visual Communication and Storytelling with Generative Design and Data, Salenstein, Niggli, 2026.[/note]. Le travail du designer devient alors plus stratégique.

Cette réflexion concerne aussi les nouvelles possibilités de participation et cocréation laissée aux publics. Selon les dispositifs, ceux-ci peuvent simplement recevoir et interpréter les variations produites par le système, contribuer à leur génération ou encore se les approprier par l’usage. Concevoir une identité dynamique revient ainsi à organiser non seulement la production de formes, mais aussi les modalités d’interaction et de participation qu’elles rendent possibles.

Les projets qui suivent permettent d’observer, à partir de cas récents et récompensés, différentes manières dont l’IA intervient concrètement dans la conception d’identités visuelles dynamiques : comme matière de traduction visuelle, comme outil de variation du logo, ou comme principe même de transformation du signe.

Design & AI Symposium 2024 : générer une identité depuis des proximités sémantiques

Design & AI Symposium identity, CLEVER°FRANKE, https://www.cleverfranke.com/project/symposium-identity, (consulté le 11 septembre 2026)

L’identité du Design & AI Symposium 2024, conçue par le bureau CLEVER°FRANKE pour l’Eindhoven University of Technology, a reçu l’or aux European Design Awards 2025 dans la catégorie Brand Identity – Complete Systems. Le système part de fragments d’articles académiques sur le design et l’intelligence artificielle, traités par un modèle de langage afin de cartographier leurs proximités sémantiques dans un espace tridimensionnel. Le projet évite ainsi les images convenues de l’IA : cerveaux lumineux, réseaux bleutés, visages synthétiques. Il part de textes et de leurs proximités sémantiques pour produire des formes. La logique même de création de l’identité devient alors un récit : elle explique le thème de l’événement par son propre mode de production. Comme les organisateur·ices peuvent générer de nouveaux visuels avec le même outil, l’identité reste ouverte sans changer de principe. Ce cas reste toutefois lié à un cadre temporaire : celui d’un événement. L’identité d’un événement n’a pas à répondre aux mêmes exigences de pérennité qu’une marque. Cette temporalité courte permet donc d’expérimenter plus librement avec l’IA, sans que chaque variation doive être pensée comme durable. 

Le cas suivant relève lui aussi d’une campagne, donc d’un changement provisoire. Mais l’enjeu est différent et potentiellement plus risqué au niveau stratégique : Colgate applique la variation à un signe déjà établi, immédiatement associé à la marque et son identification, son logo. 

Colgate, A Million Logos : transformer un signe de reconnaissance

Campagne d’affichage extérieur de la marque Colgate

Revenons donc à A Million Logos, évoqué en ouverture. L’intérêt du projet ne tient pas seulement au fait d’utiliser l’IA pour produire plusieurs versions d’un logo, mais à la nature de ce qui fait varier le signe. Les variations sont inspirées de sourires réels et de récits liés à la honte de sourire. Le logo n’est donc pas simplement décliné selon une logique graphique interne ; il est affecté par une matière extérieure à la marque, celle des personnes auxquelles la campagne donne une visibilité.

L’écart avec le logo habituel reste toutefois contrôlé. Les variations demeurent attribuables à Colgate grâce au rouge, au nom de la marque, au mot-signe, mais elles introduisent une irrégularité signifiante : celle de sourires moins normés, plus singuliers, parfois retenus ou éloignés de l’idéal publicitaire. C’est là que le cas devient intéressant pour penser l’IA dans une identité visuelle dynamique. Le logo ne sert plus seulement à identifier la marque ; il devient le support visible d’un récit social, dans lequel différents publics peuvent se reconnaître, directement ou par empathie.                     

Zibra : transformer le signe par machine learning

Avec Zibra, identité conçue par TWID Creative Studio pour une entreprise ukrainienne de logiciels 3D et jeux vidéo fondés sur l’IA, la variation devient plus structurelle. Le projet, distingué en 2021 par un prix Red Dot Best of the Best, utilise l’apprentissage automatique (machine learning) dans la construction même du système visuel. Les contours typographiques sont transformés par un réseau antagoniste génératif, tandis que le visuel principal opère comme une transition dynamique entre différents états du logo. Ici, le mouvement n’est pas une couche décorative posée sur une identité fixe. Dans cet exemple, l’utilisation de l’intelligence artificielle devient presqu’une évidence puisqu’elle exprime l’activité même de l’entreprise et permet de renforcer son trait de caractère innovateur. 

Conclusion

Ces exemples montrent surtout que l’IA peut modifier la manière dont une identité de marque est perçue, en lui donnant une apparence capable d’évoluer, de réagir et de s’adapter, augmentant ainsi son pouvoir narratif. La marque ne se réduit alors plus à un signe fixe : elle devient un système capable de transformer son expression en temps réel dans l’interaction avec ses parties prenantes.

Mais cette évolution ne suffit pas à créer une impression de vie. Une identité qui change sans direction risque simplement de devenir instable ou illisible, ce qui pose la question des nécessités spécifiques de gestion d’une identité visuelle dynamique sur le long terme. Pour qu’une marque paraisse vivante, ses transformations doivent être reconnaissables comme les expressions d’une même personnalité.

Dans le cas du Design & AI Symposium 2024, cette impression vient du fait que l’IA trouve sa raison d’être dans le thème même de l’événement. Sa personnalité expérimentale est cohérente avec l’esprit du symposium : elle ne sert pas seulement à produire des variations formelles, mais devient le moyen par lequel l’identité visuelle explore et met en scène son propre sujet. Avec A Million Logos, cette raison d’être vient du fait que le logo Colgate se transforme à partir de sourires réels, permettant à la marque de rendre visibles des valeurs comme l’acceptation de soi et une vision de la beauté moins figée et plus diverse grâce à la participation rendue possible avec l’intelligence artificielle. Avec Zibra, l’IA apparaît dans la transformation même du signe, qui semble traduire l’activité de l’entreprise plutôt que simplement l’illustrer. L’intelligence artificielle permet ici d’appliquer à l’identité visuelle le principe bien connu du show, don’t tell : au lieu d’affirmer son caractère technologique, la marque le rend perceptible dans la manière même dont son signe se transforme.

Mais cette impression de vie reste fragile. Si tout varie, plus rien ne se distingue. Si la marque répond à tout, elle ne dit plus grand-chose d’elle-même. L’enjeu n’est donc pas de rendre une identité plus changeante, plus réactive ou plus spectaculaire, mais de savoir quelles transformations lui permettent d’être perçue comme plus présente, plus attentive et participative.

C’est peut-être là que se déplace le rôle du designer. Non plus seulement définir une forme, ni même un système de formes, mais décider quelles transformations ont encore du sens pour une marque. Une identité dynamique ne gagne rien à répondre à tous, ni à varier pour chaque contexte. Elle doit choisir ses comportements. L’IA générative rend ce choix plus urgent, parce qu’elle rend presque toute variation possible. Or une marque, tout comme une personne, ne se construit pas seulement par ce qu’elle peut devenir, mais par ce qu’elle accepte de ne pas devenir.